Verantwortliche in Zentralen, die für ein größeres Netz von eigenständigenStandorten zuständig sind, ob Franchisepartner, Händler, Filialen,Handelsvertreter oder Mitglieder einer Verbundgruppe, kennen das Bild, welchesdie Auswertung am Jahresende oftmals zeigt. Das bestehende Marketingportal istgut gefüllt mit Vorlagen, dazu existieren in der Regel passendeWerbekostenzuschüsse, welche auf Abruf bereitstehen. Aber nur ein kleiner Teilder Standorte nutzt diese Angebote regelmäßig und erfolgreich, ein großer Teildagegen nur gelegentlich oder noch schlimmer, überhaupt nicht.
Im Partner-Marketing taucht dieses Muster seit Jahren auf, meist alsPareto-Verteilung, bei der rund ein Fünftel der Partner den Großteil derAktivität erzeugt. Dass sich diese Verteilung ändern lässt, zeigen dieProjekte, in denen viel Arbeit in die Einführung und Onboarding geflossen ist.Bei Mitsubishi Motors Deutschland, wo wir im Februar unser neues Localyzer CoopSystem eingeführt haben, waren nach dem Go-live über 70 Prozent derHandelspartner aktiv. Möglich wurde das durch früh eingebundene Pilotpartner,einen Händlertag, Schulungen, Webinare, Tutorials und durchgehenden Support,der die Einführung über Monate eng begleitet hat.
Dieser Aufwand war durchaus gerechtfertigt und vor allem zeigte er Wirkung.Gleichzeitig lässt sich dies dauerhaft nur begrenzt auf Organisationen mitHunderten oder Tausenden Standorten übertragen und er fällt bei jedem neuenThema, jeder neuen Systemerweiterung und jedem neuen Partner erneut an. Unsbeschäftigt deshalb eine wesentliche Frage, die wir inzwischen für eine derwichtigsten im lokalen Marketing halten: Wer macht eigentlich den erstenSchritt, der Standort oder das System?
Wo die Wirkung verloren geht
Was die Zentrale bereitstellt, wird vor Ort zu selten genutzt. Dadurchfehlt die Sichtbarkeit genau dort, wo Kaufentscheidungen fallen und am Endeentstehen somit weniger Anfragen, weniger Kunden und weniger Umsatz. DieZentrale hat in Infrastruktur investiert und verfehlt dennoch oftmals ihreZiele, weil die tatsächliche Wirkung erst mit der Nutzung entsteht.
Der Wille der Standorte ist durchaus vorhanden. In einer Befragung vonUberall und Dialog vom März 2026 unter 352 US-Franchisemarken undFranchisenehmern bezeichneten 93 Prozent der Franchisenehmer lokales Marketingals entscheidend für ihren Erfolg. Als größte Hürden aber nennenFranchisenehmer in einer Studie von Constant Contact und Ascend2 aus dem Jahr2025 neben begrenztem Budget vor allem Zeitmangel (34 Prozent) und fehlendeMarketingexpertise (31 Prozent).
Das deckt sich mit unseren Erfahrungen und Gesprächen mit den einzelnenStandorten. Wer ein Küchenstudio, eine Versicherungsagentur oder einenFranchisebetrieb führt, erledigt Marketing nebenher. Ohne Routine wird dabeijeder zusätzliche Schritt zur Hürde, sodass alle Aufgaben ohne unmittelbareDringlichkeit verschoben werden, bis sie schlussendlich im Tagesgeschäftuntergehen.
Die naheliegende Reaktion vieler Zentralen besteht dann darin, noch mehrbereitzustellen, noch mehr Vorlagen, noch ein weiteres Tool oder ein neuesModul. Wie wenig fruchtbar dieser Weg ist, kennt die Softwarebranche nur allzugut: Der Analytics-Anbieter Pendo hat die Nutzungsdaten von 615Softwareprodukten ausgewertet und festgestellt, dass rund 80 Prozent derFunktionen selten oder nie genutzt werden.
Warum KI allein das Problem noch nicht löst
Mit generativer KI scheint sich nun eine einfache Lösung anzubieten, dennTexte, Bilder und ganze Anzeigen entstehen heute in Sekunden. Für den einzelnenStandort ändert sich dadurch allerdings zunächst wenig, solange er die KIselbst aufrufen, mit Informationen versorgen und vor allem das Ergebnisbewerten muss. Eine KI-Funktion, die der Partner aktiv bedienen muss, ist fürihn zunächst nur eine weitere Aufgabe.
Hinzu kommt, dass KI im breiten Mittelstand noch immer nichtselbstverständlich ist. Laut KfW Research setzen 20 Prozent dermittelständischen Unternehmen in Deutschland KI ein, wobei kleinere Betriebedeutlich zurückliegen und genau zu dieser Gruppe gehören viele lokale Partner.
Die entscheidende Frage bleibt also: Wer macht den ersten Schritt? DassImpulse aus dem System das Nutzungsverhalten verändern, zeigt ebenfalls diePendo-Auswertung: Systeme, die mindestens 25 kurze Hinweise und Anleitungendirekt in ihrer Software einsetzten, steigerten die Zahl der täglich genutztenFunktionen um 25 Prozent. Für lokales Marketing heißt das: Ein System, das ohneAktivität darauf wartet, dass der Standort Zeit findet, wartet bei der Mehrheitder Standorte leider oft vergeblich.
Wie ein lokales Marketingsystem heute arbeiten sollte
Aus unserer Sicht müssen sich lokale Marketingsysteme von einer Sammlungvon Werkzeugen zu einer Art Betriebssystem für lokales Marketing entwickeln,einem "Local Marketing OS", das den einzelnen Standort kennt,mitdenkt und sich vor allem von selbst meldet. Grundlage ist ein individuellerPlan je Standort, der zentrale Themen und Budgetregeln mit lokalen Faktoren wieKaufkraft, Wettbewerb, Saisonalität und bisheriger Marketingwirkung verbindet,regelmäßig aktualisiert wird und den Leitplanken der Zentrale folgt.
Für den Partner vor Ort ergeben sich daraus zwei neue Zugänge zum System.Der erste ist ein Dialog, in dem er Fragen stellen kann, wie er sie auch einemerfahrenen Marketingberater stellen würde: "Welche Kampagne sollte ichjetzt schalten?" "Welche Werbung macht meine Konkurrenz gerade?""Mit welchen Themen bin ich im Jahresendgeschäft am bestenaufgestellt?" Die Antworten beruhen auf seinen eigenen Daten, auf seinemMarkt und auf den Vorgaben der Zentrale.
Der zweite Zugang reicht weiter, weil er auch die Standorte erreicht, dievon sich aus keine Fragen stellen: Das System meldet sich mit konkretenVorschlägen zu aktuellen Anlässen. Etwa mit dem Hinweis, dass ein Wettbewerberin der Region gerade ein bestimmtes Thema stark bewirbt und ein anderes Angebotjetzt die passende Antwort wäre. Oder mit der Nachricht, dass neueSocial-Media-Beiträge bereitstehen, die genau zu den Schwerpunkten desStandorts passen. Oder mit der Beobachtung, dass die Kampagnen auf Meta anWirkung verloren haben, verbunden mit zwei neuen Anzeigenvorschlägen, diesofort eingesetzt werden können.
Die Entscheidung bleibt in allen Fällen weiterhin beim Partner, der einenbegründeten Vorschlag bekommt, ihn bei Bedarf anpasst oder ihn einfach nurbestätigen muss. Wo eine lokale Kampagne heute vom Öffnen des Portals überVorlage, Budget und Kanäle bis zur Freigabe schnell 10 bis 60 Minuten kostet,reduziert sich der Aufwand mit einem fertigen Vorschlag auf wenige Minuten.Gegebenenfalls muss er sich nicht einmal dafür einloggen, sondern bestätigt denVorschlag direkt aus einer Nachricht heraus. Und für einen Standort ohneMarketingroutine entscheidet genau dieser einfache Zugang darüber, ob erüberhaupt tätig wird.
Was sich für die Zentrale verändert
Über offene Standards wie das Model Context Protocol (MCP) lassen sichMarketingsysteme heute direkt mit KI-Assistenten verbinden, die vieleMitarbeitende ohnehin nutzen. Wer bisher Dashboards filtern und Exporteauswerten musste, kann seinem System und Organisation damit direkt Fragenstellen: "Welche Partner sind am erfolgreichsten, und was machen sieanders als die übrigen?" "Welche Vorlagen sollten wir auf Basis allerKampagnen der vergangenen Monate für das Jahresendgeschäft erstellen?""Wie sind unsere Marke und unser Wettbewerb aufgestellt und was solltenunsere Partner daraus abgeleitet bewerben?" Das reicht bis hin zukonkreten Arbeitsaufträgen wie dem Anlegen einer neuen Vorlage aus vorhandenenMaterialien.
Diese Fragen zeigen auch sofort den eigentlichen Effekt. Solange eineAuswertung Tage dauert, wird sie einmal im Quartal gemacht. Für kurze Analysenwird genutzt, was das Dashboard ohnehin anbietet. Kostet eine Frage und vorallem eine Antwort inklusive Interpretation nur noch Sekunden, fragenVerantwortliche nach dem, was sie tatsächlich wissen wollen. Und auch hier kanndas System noch einen Schritt weitergehen, eigenständig Analysen durchführenund der Zentrale die Ergebnisse mit einer Einordnung präsentieren, etwa alswöchentlichen Performance-Report zu den Kampagnen oder als Hinweis, sobald dieNutzung zurückgeht.
Damit Zentralen und Partner einem solchen System vertrauen, halten wirallerdings zwei Prinzipien für weiterhin unverzichtbar. Die KI sieht nur, wasder jeweilige Nutzer mit seinen Berechtigungen auch im System sehen darf. Undjede Änderung, die sie vorbereitet, etwa eine Budgetverschiebung mit Zahlen undBegründung, wird von einem Menschen freigegeben, bevor sie wirksam wird. Geradein Deutschland, wo an Datenschutz und Nachvollziehbarkeit zu Recht hoheAnforderungen gestellt werden, entscheiden diese Prinzipien über die Akzeptanz.
Ein nüchterner Blick
Das globale Marktforschungsunternehmen "Gartner" warnt nicht zuUnrecht, dass viele der derzeit angebotenen KI-Agenten kaum messbaren Mehrwertliefern und schätzt, dass nur ein kleiner Teil der Anbieter tatsächlichagentische Lösungen entwickelt. Gutes Onboarding und die persönliche Beziehungzwischen Zentrale und Standort bleiben Voraussetzung für jede Aktivierung. KIkann allerdings dafür sorgen, dass die Unterstützung, die heute vor allem dieohnehin aktiven Standorte persönlich erhalten, bei allen Standorten ankommt.Das gelingt vor allem dann, wenn die KI-Funktionen tief und intuitiv in demSystem verankert sind und bekannte Strukturen vorhanden bleiben.
Für die Steuerung dezentraler Netze rückt damit eine Kennzahl in denMittelpunkt, die in vielen Reportings noch fehlt: der Anteil der Standorte, dietatsächlich aktiv sind und vor Ort Kampagnen ausspielen.
Eine fertige Blaupause gibt es dafür noch nicht, auch wenn erste Bausteinebereits bei uns im Einsatz sind. Klar ist aus unserer Sicht aber, dass sichlokale Marketingsysteme daran messen lassen müssen, ob sie den ersten Schrittmachen, bei jedem Standort und gerade bei denen, die bisher keine Zeit dafürhatten.
Quellen
- Uberall und Dialog: Closing the Franchise Gap: Local Marketing in the Age of AI, Befragung von 352 US-Franchisemarken und Franchisenehmern, März 2026
- Constant Contact und Ascend2: Franchise-Marketing-Studie, 503 Befragte in USA und Kanada, Januar 2025, berichtet bei MediaPost
- Pendo: The 2019 Feature Adoption Report
- KfW Research: Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Mittelstand, Fokus Volkswirtschaft Nr. 533, Februar 2026
- Gartner zu „Agent Washing“, berichtet bei Staffing Industry Analysts und PR Wire
- Pareto-Muster im Channel: Localyzer Whitepaper „Die aktivierten 20 %“
